Встречают по одежке. Что надо знать, если вы запускаете интернет-магазин одежды
Рынок fashion-ритейла постепенно переходит в Интернет. По данным РБК на начало этого года, уже 59% сетевых брендов, работающих в России, открыли онлайн-магазины. К 2021 году эта доля увеличится до 70%. Отдельные компании идут дальше и полностью сосредотачиваются на онлайн-продажах, как, например, Adidas, который в мае объявил о закрытии розничных магазинов.
Вроде бы, все логично. С каждым годом все больше потребителей предпочитают интернет-шоппинг традиционным походам по магазинам. Но онлайн живет своей жизнью, поведение покупателей в интернете отличается от офлайна. Поэтому ритейлерам, даже известным брендам, выходя в онлайн, приходится завоевывать доверие с нуля. И на этом пути их ждут неожиданные подводные камни.
Сергей Кобызев – технический директор группы компаний ContentHub – рассказал о некоторых из этих опасностей. В первую очередь они связаны со структурой и контентом сайта.
В поисках синего джемпера
В офлайн-магазине многие покупатели рассматривают вещи, не спеша прогуливаясь по залу, и могут гулять так часами. Но большинство интернет-пользователей не готовы так же долго рыться в каталоге. Посетитель интернет-магазина, потративший на поиски нужного раздела больше 30 секунд, скорее всего, закроет страницу и уйдет к конкурентам с простым и понятным каталогом товаров.
Вот, например, женщина ищет обтягивающий синий джемпер с открытыми плечами и рукавами ¾. В офлайн-точке можно спросить у консультанта, а в интернет-магазине остается только искать в каталоге.
У онлайн-продавца есть два способа помочь покупательнице с поиском синего джемпера.
- Строка поиска. На рынке e-commerce есть решения, позволяющие создать на сайте детальный семантический поиск. Он помогает посетителям найти товары как по основным параметрам, так и по дополнительным, как в нашем примере.
Если у вас на сайте изначально реализован грамотный механизм поиска, стоит разместить поисковую строку крупно на «первом» экране, а каталог – ниже.
Однако пока на большинстве сайтов поиск реализован плохо, и покупатели не могут найти товары по детальным запросам.
Создать внутреннюю поисковую систему, которая сможет подбирать товары по множеству параметров, – сложно. В том числе, потому, что каждый человек формулирует запросы по-разному. Например, этот фасон кто-то назовет «джемпером с открытыми плечами», а кто-то – «блузкой с широким вырезом». А ваш поиск по каталогу должен находить нужные товары по обоим запросам. Если поисковая строка с этим не справляется, лучше поместить ее, например, в правый верхний угол страницы сайта, а основной акцент сделать на навигации по каталогу.
- Навигация по разделам. Структура каталога зависит от ассортимента. Например, в монобрендовом магазине категория «Обувь» может быть представлена одним разделом, поскольку количество товаров не превышает 30 моделей. А вот мультибрендовому ритейлеру, у которого в ассортименте сотни или тысячи моделей обуви различных производителей, надо уже разбить ее на подкатегории: «Туфли», «Кроссовки», «Сапоги».
В идеале в категории должно быть от 3 до 10 подразделов.
Например, если в категории «Обувь» только два раздела «Туфли» и «Кроссовки», разделение не имеет смысла, но вынуждает пользователей совершать лишние клики. Лучше собрать все товары в одном разделе и добавить фильтр по моделям.
Но не стоит впадать в другую крайность и создавать множество разделов, которые усложняют жизнь посетителям сайта.
При большом ассортименте категорию «Обувь» лучше сначала разделить на «Зимнюю», «Летнюю» и «Демисезонную», а уже внутри ввести детальные подкатегории. Например, вот так.
Количество товаров в конечном подразделе также имеет значение. Если покупатель увидит в листинге 3-5 товаров, может сложиться впечатление, что у вас скудный ассортимент. В этом случае лучше добавить фильтрацию в предыдущий раздел.
Как показывает опыт, минимальный объем позиций в разделе: для магазина – не меньше 30 товаров, для маркетплейса – минимум 200 товаров.
По одному лекалу
Большинство мультибрендовых fashion-ритейлеров, выходящих в онлайн, сталкиваются с одной и той же проблемой. И эта проблема – необходимость стандартизации характеристик товаров. Та же ситуация может возникнуть даже у монобрендового магазинов, если его товары производятся на разных фабриках.
Поставщики представляют товарные характеристики в разном виде. Различаться могут любые данные: метрическая система – сантиметры, миллиметры или дюймы, размерный ряд – 40,42, 44 или S, M, L. Если в карточках товаров вы будете отображать изначальные данные от поставщиков, пользователям будет сложно разобраться.
Сведение характеристик к одному образцу – трудоемкий процесс. На сбор и проверку информации о товарах могут уйти месяцы, потому что получить информацию от коллег зачастую проблематично.
По-хорошему, магазину стоит изначально выбрать единый размерный формат, замерять каждый товар и присваивать ему размер.
В карточку каждого товара лучше добавить ссылку на таблицу расчета размеров, как это делает AliExpress. Это уменьшит число ошибок и возвратов.
Если мы говорим о цвете, есть смысл маркировать весь ассортимент в натуральных тонах: красный, синий, зеленый. А вот уникальные названия цветов от производителей лучше указывать в дополнительных характеристиках. При этом важно видеть сам товар. Потому что рубашка, которая на фотографии кажется зеленой, по факту может оказаться синей.
Конечно, не все готовы заниматься стандартизацией характеристик. Чаще интернет-магазины возлагают ответственность на поставщиков, если покупатель возвращает товар из-за некорректных или неполных данных. Но вообще это безответственный и бесперспективный подход. Потребителям все равно, кто виноват и почему товар не соответствует ожиданиям. Ругать они будут именно вас, и именно к вам больше не придут.
При запуске онлайн-продаж fashion-ритейлеру так или иначе надо изучить товары силами штатных сотрудников – или отдать задачу на аутсорсинг.
Снимите это немедленно
В интернете почти не осталось магазинов одежды и обуви, у которых в каталоге товары были бы представлены без фотографий. Однако в сегменте fashion многие продавцы до сих пор ограничиваются 1-2 картинками. А этого пользователю уже недостаточно.
Снова возьмем для примера категорию «Обувь». В идеале в карточке товара должно быть не меньше 6 фотографий.
В качестве главного изображения стоит выбрать боковой вид под углом. Полезно добавить к нему: фронтальную и боковую фотографии; боковой и фронтальный виды на ноге крупным планом; фото модели в обуви в полный рост с подходящей одеждой. Опционально – фотография рисунка протектора. Картинки должны быть в высоком разрешении, чтобы посетители сайта могли приблизить их и рассмотреть детали. В целом стоит предусмотреть 3 основных размера изображений: маленькое – для листинга, среднее – для галереи на странице товара и большое – для детального просмотра.
Еще один важный момент – единый вид картинок в разделах каталога.
Посетителям сайта, особенно пользователям мобильных устройств, неудобно открывать страницу каждого товара в категории, поэтому надо дать возможность сравнить их в листинге. Фотографии товаров должны быть одинаковыми, к примеру, все платья показаны на моделях, а часы – в открытых коробках.
При создании листинга вы неизбежно столкнетесь с проблемой неподходящего фотоконтента.
Да, поставщики будут вам присылать картинки разных размеров и форматов. В идеале интернет-магазинам стоит самим фотографировать товары на одинаковом фоне, в едином масштабе и ракурсе. Бюджет на формирование фотоконтента зависит от сложности съемки. Например, фотографирование одного предмета одежды на моделях в 4-5 ракурсах с обработкой фото обойдется в 1 500 рублей, на манекенах – 700 рублей. Съемка одной пары обуви на моделях стоит около 1 000 рублей, без моделей – 500 рублей.
Я рассказал про несколько «подводных камней», с которыми сталкиваются практически все, кто запускает онлайн-продажи одежды и обуви. Но несмотря на все сложности, осваивать онлайн-канал так или иначе придется. Иначе вы потеряете целый сегмент потребителей.
9 из 10 интернет-пользователей с сентября 2016 года по сентябрь 2017 года совершали покупки в российских онлайн-магазинах. И fashion- один из самых развитых сегментов в ecommerce. Ваши покупатели уже в интернете. Пора их догонять.
