Портфель потяжелел. Как зарабатывают магазины на ажиотаже перед 1 сентября
"Back to school - это именно "высокий сезон", то есть период, когда спрос по определению сформирован и даже может превышать предложение. В это время главная задача - не подталкивать людей к решению о покупке, а направлять их к нужному месту продаж или к нужному товару, чтобы сезонным всплеском спроса не воспользовались конкуренты", - рассказал "РГ" Сергей Калинчук, директор петербургского офиса SPN Communications.
Собрать ребенка в школу стоит недешево, родители боятся этих трат даже не из-за суммы (одно изделие школьной формы - брюки или юбка - по данным Роскачества, не может стоить менее 1500 рублей), а из-за того, что все эти деньги нужно выложить единовременно. Как сообщили "РГ" в "Детском мире", в 2018 году минимальная стоимость подготовки мальчика в школу составила 4643 рубля, девочки - 4043 рубля. И это нижняя граница. "Неудивительно, что в период back to school ценовое предложение часто преобладает над ценностным. Именно по этой причине рекламные кампании второй половины августа - первой половины сентября чаще всего бывают незамысловатыми, а у некоторых ретейлеров дублируются из года в год", - говорит Калинчук. "Пора в школу!", "На старт, внимание, школа" и т.д. В самом деле, зачем изобретать новое, если и старое неплохо работает?
Если все вокруг начинают говорить о чем-то, значимом для их покупателей, то рано или поздно на эту тему "подсаживаются" даже те, чей бизнес непосредственно не связан с удовлетворением сезонных потребностей. Примеры такого "хайпа" продемонстрировал ЧМ-2018, когда в футбольной атрибутике стали щеголять бренды мясоколбасных изделий и девелоперских компаний, не имеющие отношения к футболу. "Аналогичное явление можно наблюдать и на многих потребительских рынках в сезон back to school. Креативные решения "школьно-студенческой" направленности начинают примерять на себя все кому не лень", - отмечает Сергей Калинчук.
Преддверие 1 сентября - первый серьезный всплеск продаж на большинстве рынков, исключая DIY (строительные товары, товары для дома и дачи), где высокий сезон начинается в мае. И связан он не только с товарами, имеющими прямое отношение к школьным принадлежностям. Люди массово возвращаются из отпусков и начинают покупать все подряд - от продуктов до бытовой техники и одежды. Маркетологи работают с детьми через рекламу на детских телеканалах, навязывая им товары, которые те потом будут просить у родителей. И отдельно с родителями, давя на временную или экономическую целесообразность. Основная задача - заманить семью в ту или иную сеть. Для этого магазины закупают несколько товарных позиций по "бросовой" цене, предлагая их на полке ниже среднерыночной и активно рекламируя. "Поставщик и сеть могут торговать этой позицией в ноль или даже в небольшой убыток, при этом хорошо зарабатывая на прочих товарах. Покупатели редко отдают себе отчет в том, что, сэкономив 10 рублей на тетрадках, они купят в лучшем случае по обычной цене все остальное. Выкладка также имеет огромное значение. Многие нужные вещи приходится искать в глубине магазина. А товары не первой необходимости, которые могут заинтересовать как детей, так и родителей, стоят на виду", - говорит Алексей Батылин, гендиректор трейд-маркетингового агентства Activity Group.
Многие готовятся к школе онлайн. Только по итогам первого полугодия 2018 года продажи детских товаров выросли в офлайн-магазинах на 8 процентов в натуральном выражении и на 6 процентов в денежном, тогда как в онлайн-магазинах - на 40 и 37 процентов соответственно, следует из данных ретейл-аудита Nielsen.
У интернет-магазинов свои хитрости. С помощью текстовых объявлений и баннеров они "догоняют" на других сайтах пользователей, которые посещали интернет-магазин и изучали школьные товары. Например, мама, просматривавшая на сайте рюкзак, может увидеть баннер, призывающий вернуться в интернет-магазин и купить его по выгодной цене, приводит пример Иван Акимов, аккаунт-директор ArrowMedia (Kokoc Group).
Самый распространенный инструмент интернет-маркетинга - Cross-sell (связка товаров по разным признакам). Его цель - напомнить о мелочах, которые покупатели могут забыть. "К тетрадкам в линейку магазины предлагают приобрести обложки и ручки, а к тетрадкам в клетку - еще линейки и карандаши. При просмотре ручек и карандашей на сайте родителям предлагается приобрести пенал. Часто магазины создают разделы вроде "Топ необходимых товаров к 1 сентября", где представлен весь школьный ассортимент", - добавляет Сергей Кобызев, технический директор группы компаний ContentHub.
Также, ориентируясь на стремление родителей давать детям самое лучшее, некоторые онлайн-ретейлеры используют Up-sell. Покупателям, пришедшим на сайт за бюджетными товарами, предлагают более дорогие модели, что часто значительно увеличивает средний чек.
