Онлайн-продажи лекарств: это важно предусмотреть.

Пока фармацевтический рынок готовится к принятию закона о продаже лекарств через интернет, офлайн-продавцы медикаментов задумываются о создании онлайн-каталогов. 

Первая очевидная проблема, с которой столкнутся продавцы лекарственных средств при выходе в онлайн, — отсутствие полной и структурированной информации о препаратах в интернете.

Недостаток и разброс информации

Аптекам придется опираться только на сайты фармацевтических компаний и электронные лекарственные справочники, где информация зачастую неполная.

Сайт производителя лекарств с недостатком информации

У одних препаратов нет оцифрованных инструкций, у других не структурированы данные: описание одного и того же препарата на разных ресурсах начинается то с фармакологического действия, то с состава. Смотрите.

Описание сиропа «Эриус» на сайте аптеки

Описание сиропа «Эриус» на сайте второй аптеки

Описание сиропа «Эриус» на сайте третьей аптеки

Проблема усугубляется тем, что большинство инструкций переводились в электронный вид с помощью сканеров и программ распознавания печатного текста, поэтому информация часто содержит орфографические ошибки. Так что владельцам интернет-аптек придётся создавать контент с нуля.

Отсутствие продуманной структуры

Вторая проблема — отсутствие примеров грамотной структуры контента. Многие ecommerce-проекты решают задачу создания каталога копированием данных с Яндекс.Маркета, но в фармацевтике этот подход не сработает. Конечно, у крупных аптек есть онлайн-каталоги продукции, но они далеки от идеала. Иными словами, аптекам, планирующим выйти в интернет, придётся самостоятельно разрабатывать структуру каталогов.

В качестве примера можно использовать опыт интернет-магазинов бытовой техники, электроники, детских товаров, но стоит учесть специфику фармацевтического рынка.

Каталог

Каталог должен быть удобным для посетителей сайта, поэтому создавать категории и подкатегории необходимо исходя из того, как люди ищут препараты — по симптомам.

Расставляя медикаменты по полкам, фармацевты часто опираются на справочник МКБ (Международная классификация болезней), но бо́льшая часть потребителей с ним не знакома. Например, пользователи не поймут, какие лекарства находятся в разделе «Инфекционные и паразитарные болезни», но быстро сориентируются в категории «Лекарства от кишечных инфекций». Можно добавить переключение вариантов классификации: «профессиональный» и «пользовательский». Таким образом, продвинутые посетители сайта смогут найти обезболивающие в разделе «Неврология», а люди без специальных знаний — в категории «Лекарства от головной боли».

Например, так выглядит каталог, в котором пользователям сложно разобраться, потому что названия категорий разнородны — где-то указана система (например, «Мочеполовая система»), а где-то действие препаратов (например, «Противоопухолевые препараты»).

Пример неудачной структуры онлайн-каталога аптеки

Подразделы каталога должны быть интуитивно понятными. Допустим, пользователю необходимо найти лекарство от алкогольного отравления. Ему сложно догадаться, что нужный препарат находится в разделе «Лечение заболеваний печени и ЖКТ». Поэтому лучше назвать раздел «Алкогольные отравления» — словосочетание, понятное большинству людей. Соответствующее показание нужно добавить и в карточку каждого подходящего лекарства, чтобы его можно было найти с помощью поиска на сайте.

Страница лекарства от алкогольных отравлений в категории «Лечение заболеваний печени и ЖКТ»

Продавцам стоит быть готовыми к тому, что на приведение описаний всех препаратов к единому формату и разделение их на логические группы придётся потратить время. Но в результате пользователям будет проще ориентироваться в каталоге, а время поиска нужных лекарств сократится.

Принципы построения подразделов каталога можно позаимствовать у крупных интернет-магазинов. Для удобства посетителей сайта нужно максимально сократить их путь от «Главной страницы» до карточки товара — страницы с описанием конкретного препарата. Оптимально — 3–4 шага: например, «Лекарства для сердечно-сосудистой системы» → «Препараты для снижения холестерина в крови» → «Аторвастатин».

Пример трёхуровневой структуры каталога

Карточки товаров

Инструкция — основная информация, которая должна присутствовать на странице каждого лекарства. Она должна включать такие данные:

1. Названия, которых может быть несколько.
2. Производитель.
3. Состав.
4. Форма выпуска.
5. Дозировка.
6. Показания к применению.
7. Противопоказания.
8. Фармакологическое действие.
9. Побочные действия.
10. Условия продажи (по рецепту или без).
11. Условия хранения.
12. Срок хранения.

Пример структурированного описания препарата

Важно, чтобы данные по каждому препарату были представлены в одном виде и порядке, по крайней мере, в рамках категории. Например, противопоказания стоит описать по пунктам — так пользователям удобнее воспринимать информацию.

Пример удобной визуализации показаний и противопоказаний лекарства

В отличие от бытовой техники или одежды, фотографии для продажи лекарств не играют серьёзной роли. Однако стоит добавить на карточки препаратов по одной иллюстрации упаковки, потому что большинству потребителей сложно покупать товар, если нет представления о его внешнем виде. Учитывая, что изображений медикаментов в интернете немного, аптекам нужно быть готовым к самостоятельному созданию фотоконтента.

Поиск

Полезно добавить «умный поиск» по каталогу, который находит лекарства не только по названию, но и по симптомам. Таким образом, пользователи смогут найти в интернет-магазине таблетки для рассасывания по запросу: «Боль в горле».

Обычная история, когда люди ищут лекарства, точно не зная их названия, например, если неправильно запомнили или не смогли «расшифровать» почерк врача. Для таких случаев стоит предусмотреть поиск препаратов по нескольким наименованиям, в том числе иностранным и ошибочным. Допустим, антисептическое средство «Хинозол» должно найтись по запросам: «Хинозол» и «Хиназол».

Важно учесть, что названия некоторых препаратов в России и за рубежом различаются, поэтому имеет смысл добавить к каждому препарату иностранные, в том числе латинские наименования. Тот же антисептик «Хинозол» за рубежом знают как «Chinosol», а в России его могут искать как «Чиносол».

Использование нескольких названий на карточке препарата

Пользователям также пригодится поиск по показаниям и противопоказаниям, особенно когда речь идёт о сложных случаях, вроде аллергии у беременных женщин или отравления у детей. Стоит реализовать возможность поиска нужных препаратов по запросам вида: «Аллергия беременность» и «Отравление дети», чтобы посетителям сайта не пришлось просматривать инструкции ко всем лекарствам.

Связки между товарами

У многих препаратов с разным названием и незначительными отличиями в составе одинаковое действующее вещество, например, у противовирусных средств «Гриппферон», «Альтевир», «Виферон» и «Интерфераль» — интерферон. Схожие товары нужно «связать» в каталоге и предлагать пользователям альтернативу, если лекарств, которые они ищут, нет в наличии.

Реализация одного из видов связок между товарами — «Аналоги»

Формируя связки между препаратами, стоит обратить внимание на опыт ecommerce и напомнить посетителям о сопутствующих товарах. К примеру, если магазин бытовой техники рекомендует приобрести порошок вместе со стиральной машиной, то аптека может предложить шприцы покупателям лекарств в ампулах. А пользователю, ищущему спрей от боли в горле, скорее всего, пригодятся таблетки для рассасывания с аналогичным спектром действия.

Некоммерческий контент

Чтобы добиться доверия потребителей, важно показать, что продавец действительно разбирается в теме. Задачу решит нетоварный контент на сайте — статьи и обзоры. Информация о новых разработках в области медицины, советы врачей по лечению различных заболеваний привлекут на сайт дополнительный трафик и создадут экспертный образ интернет-магазина.

Пример некоммерческого контента

Тестирование

Учитывая, что примеров качественных каталогов лекарственных средств в России немного, важно тестировать каждый раздел интернет-аптеки. Помимо проверки со стороны контент-команды и разработчиков, стоит показать каталог обычным пользователям. Например, предложить знакомым или родственникам найти в каталоге конкретный препарат по названию, симптомам или заболеванию. Если люди разного возраста с различным уровнем владения интернетом без проблем найдут нужное лекарство, значит, с каталогом всё в порядке.

Обратная связь

Покупая лекарства, люди привыкли консультироваться со специалистами, поэтому даже к идеальному каталогу важно добавить возможность задать вопрос по телефону или в онлайн-чате. Естественно, отвечать должны квалифицированные фармацевты. При этом полезно построить консультации таким образом, чтобы потребители продолжали пользоваться каталогом. Например, в телефонном разговоре фармацевт может посоветовать зайти в определённый раздел сайта, где представлены подходящие препараты, а в переписке в чате — дать ссылку на категорию товаров. Таким образом, люди привыкнут к сайту и в следующий раз самостоятельно справятся с поиском.

Пример онлайн-чата в каталоге аптеки

Резюмируем: «чуть-чуть доработать после запуска» — не получится

Отмечу, что лучше сразу потратить время на разработку грамотного каталога, потому что «чуть-чуть доработать после запуска» не получится. Как правило, хороший каталог создаётся с нуля и, решив сэкономить на старте, онлайн-аптека упустит потенциальных покупателей. Вложиться в контент стоит на старте интернет-продаж, тогда затраты окупятся благодаря большому объёму органического трафика, который привлечёт уникальный контент. В результате удобным каталогом начнут пользоваться не только покупатели, но и фармацевты, и врачи.