Одним из таких форматов является «магазин в магазине», когда на площади одного ритейлера открывается отдельная брендированная точка другой марки. Совсем новым такой формат взаимодействия назвать можно с большой натяжкой. Ведь корнеры и «острова» в универмагах и торговых центрах существуют давно. Однако сценарий, в котором конкуренты объединяют усилия в борьбе за покупателя, можно считать новаторским. Рынок перешел на новую стадию, когда ритейлер ритейлеру не «волк» и конкурент, а партнер и единомышленник. И интересно, что договариваться об «игре на общем поле» начали крупнейшие участники торговли.

 

Как выглядит такое партнерство? Оказалось, что некоторые ритейлеры путают формат «магазин в магазине» с наличием в торговом пространстве брендированных стеллажей и «островов». Такое партнерство, безусловно, было предвестником более плотных форматов взаимодействия, но в полной мере им не является.

 

«Магазин в магазине» предполагает присутствие на территории гипермаркета (а обычно это довольно обширные площади) магазина другого бренда, со своим персоналом, ассортиментом и даже в некоторых случаях с отдельным кассовым оборудованием. В большинстве сценариев платежи осуществляются в центральной кассовой зоне, а сами бренд производят расчеты в формате revenue share. Таким образом, это не просто присутствие в ассортименте определенных товаров, а целая продуманная механика, которая и создает у потребителя четкое ощущение, что он пришел не в один магазин, а сразу в два.

 

 

 

В числе первых компаний, объявивших о начале совместной торговли стали «М.Видео» и российский производитель кухонной мебели «Мария». В середине августа бренды рассказали о том, что  планируют открыть кухонные студии в 150 гипермаркетах техники и электроники во всех крупнейших городах России. К тому моменту пилотные точки уже работали в Ростове, Екатеринбурге, Самаре, Челябинске и Тюмени. Компании остались удовлетворены результатами первых пробных проектов, – здесь был зафиксирован рост продаж встроенной техники на 25% по сравнению с обычными магазинами в тех же городах. В итоге было принято решение расширить географию сотрудничества до Москвы, Московской области и Санкт-Петербурга. 

 

 

Решение начать партнерство было непростым, ведь как «М.Видео» стала первым ритейлером бытовой техники и электроники, у которого представлены кухни, так и производитель кухонь первым решил освоить новый формат продаж. И было совершенно непонятно, как отнесутся к такому сочетанию покупатели. Риск потерять часть торговой площади и вместе с ней выручку был совершенно реален для обеих компаний. Под руками у менеджеров были лишь прогнозы и цифры, отражающие положение дел в отдельных сегментах.

 

Ефим Кац, генеральный директор компании «Мария», комментируя начало проекта, говорил о дефиците времени, и возможности его сэкономить, делая покупки в магазине формата «два в одном». По его мнению, этот аспект должен был позитивно отразиться на развитии сотрудничества.  Тем более что кроме экономии времени, покупатель получал и значительную скидку. 

 

«Ремонт – всегда достаточно стрессовый процесс, а новая кухня требует в разы больше усилий, так как необходимо не только заказать мебель, но и продумать, как уместить и подключить всю необходимую технику, – отмечал директор розничных продаж «М.Видео» Стив Льюис. – Все чаще россияне предпочитают именно встраиваемое оборудование. За последний год продажи в этом сегменте в штуках выросли на 12 %, в то время как рынок крупной бытовой техники в целом – только на 9 %. Проект «М.Видео» и фабрики «Мария» радикально решает вопрос ремонта, в одном месте можно сразу получить всю информацию, посмотреть несколько вариантов и выбрать оптимальный. При этом покупать сразу и кухню, и технику выгодно – максимальная скидка может составить 30%».

 

Выбор городов был не случаен. При открытии кухонных зон в компаниях ориентировались и на спрос на мебель под брендом «Мария» в конкретном городе, и на рынок крупной бытовой техники.

 

С развитием партнерства в «М.Видео» уже сделали выводы: «Сотрудничество с мебельной фабрикой «Мария» позволяет «М.Видео» более эффективно выстраивать продажи растущего сейчас сегмента встроенной техники – клиенты прямо на месте могут подобрать и мебель, и технику точно по размеру. Это первый опыт работы с мебельным партнером, – до этого «М.Видео» открывала «магазин в магазине» только с вендорами техники, такие зоны позволяют представить оборудование конкретного производителя более детально, дать покупателям глубокую экспертизу, что, конечно, положительно сказывается на продажах. В среднем, по нашим данным, – отмечают в компании – продажи техники конкретного производителя в таких зонах на 20-30% выше, чем в обычных магазинах без зон».

 

Площадь открываемых в магазинах «М.Видео» кухонных студий – от 80 до 130 кв.м, что позволяет выставить от 4 до 6 образцов популярных кухонь со встроенной техникой. Специалисты обеих компаний работают в плотном взаимодействии: дизайнер кухонной студии помогает покупателям подобрать мебель, а сотрудник «М.Видео» консультирует клиентов по вопросам выбора соответствующей техники. 

 

 

 

Компания Familia в поисках новых возможностей по привлечению клиентов также решила рискнуть и попробовать начать «дружить» с другим крупным ритейлером. В сети решили рискнуть и разместиться на территории маркетов одной из крупнейших розничных сетей по торговле продуктами питания в России – в гипермаркетах «О’кей».  

 

 

7 октября в Екатеринбурге в рамках партнерства компаний состоялось первое в России открытие универмага Familia на площадке гипермаркета «О’кей», расположенного на ул. Бабушкина, 2А. Новый универмаг Familia занял 1 544 кв. м. площади гипермаркета, общей площадью 8 617 кв. м Сокращение площади гипермаркета «О’КЕЙ» при этом не повлияло на ассортимент продукции. Опять же впервые в истории обеих компаний было реализовано подобное партнерство. И снова риск, и снова интересно!

 

Александр Гришак, директор по розничной торговле Familia высоко оценивал потенциал коллаборации, тем более что Орджоникидзевский район города удален от центра, и формат «два в одном» расширял возможности горожан для интересного шопинга. 

 

«Теперь жители района смогут приобретать брендовую одежду и продукты, не отправляясь для этого специально в центр города. Кроме того, делая выгодные покупки в магазинах Familia, горожане ощутят значительную экономию семейных бюджетов», – отмечал Александр Гришак.

 

«Мы кропотливо работали, оптимизируя издержки и доводя до совершенства бизнес-процессы, начиная от байинга и логистики, заканчивая оформлением наших универмагов. Одной из успешных стратегий стал симбиоз с сетью гипермаркетов «О’КЕЙ». 

 

 

Прошло совсем немного времени, но уже сейчас генеральный директор Familia Константин Надеждин считает выбранную стратегию успешной. И данные о покупательском трафике (которые пока компания не раскрывает) позволяют делать вывод о том, что было принято верное решение. 

 

«Партнерство с федеральной розничной сетью «О’КЕЙ», безусловно, является важным шагом для нашей компании, – заявил генеральный директор Familia Константин Надеждин. – Такое стратегическое сотрудничество позволит получить дополнительный трафик покупателей как в магазины Familia, так и в гипермаркеты, на базе которых они расположены. Мы уверены, что совместная работа позволит Familia быть максимально привлекательной для покупателей, представляя большое число брендов на одной площади, а также укрепить свои позиции в качестве лидирующего off-price ритейлера на российском рынке».

 

 

 

 

 

Размышляя над уже реализованными проектами в формате «магазин в магазине» в традиционной рознице, возник вопрос, – а возможно ли такое сотрудничество на онлайн платформе? 

 

Начиная подключать сторонних онлайн-ритейлеров, интернет-магазин встает на путь маркетплейса. И рано или поздно им становится. Однако нередко онлайн-ритейлер сохраняет и свой основной бизнес, как обычный интернет-магазин. Так, например, случилось с Озон.ру, когда он привлек к партнерству крупнейшего торговца бытовой техникой – holodilnik.ru. Потом появилось множество партнеров, однако и своего основного бизнеса ритейлер не утратил. И до сих пор он является, своего рода, «гибридом» интернет-магазина и маркетплейса. 

 

Говоря об основных сложностях такого взаимодействия, Сергей Кобызев, технический директор Группы компаний ContentHub отмечает: «Любой интернет-магазин, планирующий разместить на собственном сайте ассортимент другого магазина (мерчанта), сталкивается с проблемой адаптации как структуры каталога в целом, так и товарного контента на каждый SKU в частности. Сложность в том, что у каждого хорошего e-commerce проекта существуют индивидуальные информационные модели (ИМ) – набор характеристик, описывающих товар для каждой категории. 

 

 

 

 

С одной стороны, адаптация контента силами основного интернет-магазина отнимет много времени у его сотрудников. С другой стороны, при передаче задачи мерчанту велик риск потери качества и полноты контента. Существует и третий вариант: адаптация контента сотрудниками основного интернет-магазина, которую оплачивает мерчант. Однако в этом случае важно грамотно составить договор, поскольку при наличии финансовой составляющей отношения с мерчантом усложняются, и разорвать их будет труднее». 

 

Говорит Сергей и о сложностях организационного порядка. Так, затруднения обязательно возникнут с контролем контента мерчанта. Ведь предоставлять ему полные права доступа нецелесообразно, а значит возникает необходимость создать некий инструмент внешнего управления каталогом с хорошо продуманной системой распределения и надежной защитой от взлома. 

 

Товарные запасы и цены мерчанта – еще два болезненных момента. Стоит замешкаться и не получить информацию об отсутствии определенного товара на складе или об изменении его стоимости, и сразу же будет нанесен удар по репутации основной площадки, – она потеряет и заказ, и, что самое печальное – покупателя. 

 

«Еще один важный момент – подводит итог Сергей Кобызев, – работа автоматизированных сервисов по подбору сопутствующих, совместимых и похожих товаров. Важно настроить их работу не только во внутреннем ассортименте, но и в ассортименте мерчанта, иначе каталог не будет единообразным».

 

Очевидно, что подключение новых операторов на платформу онлайн-магазина – дело хлопотное и не для ленивых, – сразу возникает полсотни задач, которые требуют солидных затрат времени и сил. Однако это эффективный способ привлечь новых покупателей, расширить ассортимент и снизить операционные затраты.