Идеальный контент интернет-магазина. Три идеи для экспериментов

Альтернативные рубрики для любителей и экспертов

Зачем: упростить навигацию, улучшить UX. Важно не переборщить с экспериментами — можно потерять органический трафик.

Большинство магазинов старается привлечь разную аудиторию, вне зависимости от того, насколько потребитель разбирается в специфике товара. Получается компромисс — сайты, удобные для всех сегментов пользователей.

Однако можно пойти дальше и сделать несколько версий каталога товаров для разных типов посетителей. Например, в магазине фототехники напрашивается разделение на любителей и профессиональных фотографов.

В первом случае можно создать категорию «Камеры для путешествий», во втором — «Фотоаппараты с матрицей CMOS». Те, кто интересуется профессиональной фототехникой, не будут отвлекаться на лишнюю информацию, а любителю станет проще подобрать камеру для своих целей. Велика вероятность, что по итогам теста увеличится как посещаемость сайта, так и конверсия в продажи.

Но аккуратнее с экспериментами. Для начала стоит провести исследование целевой аудитории и определить типы потребителей. Под каждый из них нужно подобрать подходящий ассортимент, который будет демонстрироваться в первую очередь.

Важно тестировать экспериментальную структуру не на всех посетителях сайта, а на небольшой части трафика. К примеру, при ежедневной посещаемости интернет-магазина в 100 000 пользователей вести на новый каталог только 10% посетителей. В идеале привлекать аудиторию в экспериментальные разделы с помощью платных каналов трафика — контекста, почтовых рассылок, таргетинга.

Категорию «Камеры для путешествий» можно рекламировать с помощью контекстных объявлений, но не продвигать в поисковой выдаче. Иначе есть риск, что новый раздел будет некорректно проиндексирован, а позиции интернет-магазина в результатах поиска снизятся.

Умный поиск по задачам, которые решает товар

Зачем: повысить удобство пользователя, привлечь дополнительный поисковый трафик, уменьшить потери в воронке продаж.

Классический поиск по каталогу интернет-магазина работает по принципу поиска слов, содержащихся на карточках товаров. По запросу «Красный женский свитер» найдутся все красные женские свитера, которые есть в ассортименте. Однако пользователи не всегда знают, что именно им нужно, и магазин может помочь с поиском.

Допустим, посетитель магазина электроники ищет через поисковую строку сайта ноутбук для фотографа. Производители не указывают такой характеристики, но интернет-магазин может её создать. Разработать алгоритм, который автоматически рассчитывает, насколько ноутбук подходит для профессионального фотографа. Расчёт производится на основе характеристик товара, которые могут быть важны для фотографа: мощность, вес, оперативная память, объём жёсткого диска, разрешение экрана, видеокарта.

В результатах поиска посетитель сайта увидит, что, например, MacBook Air подходит для фотографа на 56%, а ноутбук HP Pavilion 15-cc505ur — на 89%. Аналогично можно автоматически рассчитать показатели ноутбуков для путешествий, работы, создания музыки.

Умный поиск хорош и для SEO: страница с результатами поиска по широким запросам может подняться в выдаче и привлечь в магазин дополнительный трафик.

Экспертные материалы: обзоры, видео, репортажи

Зачем: привлечь трафик по информационным запросам, улучшить поведенческие факторы, оправдать оценку товара, повысить лояльность аудитории.

Когда с товарным контентом всё в порядке, пора заняться экспертным контентом — завести на сайте интернет-магазина блог или онлайн-журнал, который будет полезен посетителям. Там можно публиковать обзоры новинок, советы по выбору товара, делать регулярный сравнительный анализ продуктов из одной ценовой категории.

Узкоспециализированным магазинам полезно публиковать в блоге собственные репортажи с отраслевых выставок.

Например, продавец товаров для охоты и рыбалки может посетить рыболовную выставку и рассказать о новых моделях удочек. Этот контент особенно полезен потребителям из-за личных впечатлений автора, которые редко встретишь в официальных пресс-релизах. Так, рыболов может рассказать об эргономике новой удочки: удобно ли она лежит в руке, когда рыбак вытаскивает из реки сома весом 40 кг.

Обязательно — видео. Но в отличие от классических видеообзоров, которые уже размещены в каталоге интернет-магазина, для блога следует снимать расширенные ролики.

Например, интернет-магазину электроники пойдут на пользу краш-тесты смартфонов, для зрителей блога магазина матрасов — видео с «изнанкой», в которых показан каждый слой наполнителя, насколько он прогибается под различным весом и как быстро возвращает форму.

Экспертный контент поможет увеличить и посещаемость сайта. Продвигая интернет-магазин в поисковой выдаче не только по коммерческому запросу «Купить утюг», но и по информационному «Как выбрать утюг», можно получить дополнительный трафик. Он хуже конвертируется в продажи, чем коммерческий, но за счёт увеличения потока посетителей на сайт может увеличить продажи. Грамотные ссылки на товары в публикациях помогут конвертировать информационный трафик в коммерческий.

Экспертиза магазина может оправдать в глазах потребителя дополнительную наценку на товар.

Например, при покупке пудры девушка послушает эксперта, несмотря на завышенную стоимость товара. Покупательница будет уверена, что продавец, разбирающийся в косметике, не станет предлагать китайскую подделку.

Наконец, блог повышает доверие потребителей. Это как покупка в офлайн-магазине: человек скорее купит товар у продавца, который разбирается в теме, чем у дилетанта.

Дополнительным плюсом каждого эксперимента станет улучшение поведенческих факторов интернет-магазина, что также повлияет на его позиции в выдаче.

Подытожу: если у интернет-магазина запутанный каталог и мало информации о товарах, эксперименты с новыми разделами, умным поиском и экспертными материалами скорее разозлят аудиторию (и точно не повысят конверсию). Все рекомендации будут полезны только при условии, что каталог интернет-магазина уже заполнен качественным товарным контентом.