Формирование контента в интернет-магазине: текстовое описание или карточка товара?

По данным исследований, проведенных компанией Content-House в 2016 году, почти 90% игроков на рынке электронной торговли при описании товаров используют текстовый контент.

 Это логично и обусловлено следующими факторами:

1. Простота создания текстового контента. Когда принимается решение о создании интернет-магазина, вопрос подготовки контента для него зачастую обсуждается в последнюю очередь. Кажется, что может быть проще? Посадить девочек или мальчиков, которые скопируют описания нужных товаров с сайтов производителей или поставщиков, в крайнем случае, сделают несколько переводов или легкий рерайтинг, если на сайте производителя описания товара нет, а на сайте конкурента - есть. 2. Относительная дешевизна текстового контента. Естественно, копировать легче, чем создавать самостоятельно. Да и требования к сотрудникам в этом случае гораздо ниже: даже не нужно, чтобы сотрудник разбирался в вопросе. Как следствие, стоимость труда этих сотрудников низкая, они быстро обучаются, но в компании постоянная высокая "текучка" кадров. 3. Низкие требования к PIM-системе (Product Information Management System). Многие начинающие магазины строятся либо на бесплатных открытых движках, либо на платных и закрытых, но все же достаточно простых. И те, и другие предназначены только для одного - быстро запуститься. При этом функционал, который они предоставляют, не предусматривает работу со сложным контентом. Они в принципе не имеют как таковой системы PIM, зачатки её разбросаны по разным частям CMS, используемой на сайте. Но, как любой хороший солдат хочет стать генералом, так и любой интернет-магазин хочет развиваться и стремиться к расширению оборота, ассортимента, увеличению прибыли. Конечно, пока в магазине актуальный ассортимент составляет менее 5-10 тысяч позиций, схема с простым текстовым контентом работает, и работает неплохо. Отдел контента не требует больших финансовых вложений, контент производится, кажется, всё хорошо. Клиенты заходят на сайт, ходят по дереву магазина и худо-бедно находят нужные товары. Хотя уже и звенят первые звоночки: менеджеры по продажам жалуются, что клиенты не могут отфильтровать товары по производителям, а если производителей добавлять в дерево магазина, то получается ещё один уровень вложенности, что плохо для конверсии. Рис.2. Пример системы фильтров внутри категории В какой-то момент происходит расширение, добавляется новый поставщик с достаточно внушительным объёмом ассортимента и теперь найти нужный товар на сайте становится практически нереально. Руководством принимается стратегическое решение о введении системы фильтрации, ставится задача разработчикам, они реализуют функционал, в PIM появляются фильтры. Однако это не самое сложное: для того, чтобы фильтры работали, необходимо проставить соответствующие значения для всех продуктов, которые есть в системе, и для отдела контента начинаются сложные времена. Оказывается, что для каждого типа продуктов набор фильтровых характеристик уникален, а значит, нужно изучить эту категорию, выделить фильтровые характеристики, согласовать их с отделами маркетинга и, возможно, SEO, после чего для всех продуктов в категории добавить соответствующие значения. Всё это требует колоссальных затрат времени и человеко-часов. Рис.3. Слева фильтры для категории “Смартфоны”, справа фильтр для категории “Ноутбуки”. Ещё один неприятный сюрприз заключается в том, что для многих продуктов процесс заполнения фильтровых характеристик занимает столько же времени, сколько и создание описания методом копирования, а иногда и больше. Ведь при копировании достаточно всего лишь найти нужный продукт, скопировать и вставить в нужное поле в системе, а при проставлении фильтровых характеристик нужно этот продукт еще и изучить: прочитать, понять, найти нужные параметры и внести их в систему. Рис. 4. Интерфейс ввода данных в одном из PIM В результате отделу контента приходится работать в авральном режиме, и, чтобы не терять в производительности и продолжать выводить продукты на сайт, нужно либо полностью переключать весь отдел на забивание данных в фильтры либо серьезно расширять отдел. При этом отдел контента, скорее всего, всё равно придётся расширять, ведь время заполнения продукта вырастает как минимум в два раза. Как бы то ни было, компании так или иначе справляются с этими непростыми временами. В итоге задача решена, новые фильтровые характеристики везде проставлены, отдел контента расширен, и теперь он справляется с нагрузкой, даже с учётом того, что происходит не просто копирование контента, а ещё и выставление фильтровых характеристик.

 

Рис. 5. Фильтры и результат фильтрации Но в один прекрасный день приходят ваши SEO-ники и говорят, что нынче ваши конкуренты внедряют себе какие-то “теги”, “метки” и подобные механизмы фильтрации. Рис. 6. Пример реализации системы меток Не будем же мы отставать? Созываем очередное совещание, ставим задачу разработчикам сайта и контент-отделу. Теперь им не только нужно проставлять фильтровые характеристики, но и прописывать для каждого продукта соответствующие ему теги и метки. Да, да, опять! Опять отдел контента работает со всем старым ранее созданным контентом, дополняя его тегами и метками. Я думаю, дальше расписывать не стоит, идея в принципе понятна. Текстовый контент не позволяет просто и быстро реализовывать в вашем интернет-магазине разнообразные автоматизированные сервисы, которые постепенно становятся де-факто стандартами в интернет-торговле - фильтрация, сравнение товаров с отображением отличающихся значений, выделение признаков товара, подбор сопутствующих и совместимых, предложение похожих товаров и так далее. Пока вы не начнете создавать и хранить описания своих товаров в структурированном виде, каждый раз, когда вы захотите ввести в своем магазине новый сервис, вам придется вручную добавлять новую информацию для каждого продукта. Рис.7. Пример правильной карточки: есть как текстовый маркетинг, так и структурированное описание Покупатель, который зайдет на сайт со скудным функционалом сортировки, фильтрации и сравнения товаров, скорее всего уйдет к конкурентам - ведь там проще найти нужный товар, проще сравнить его с аналогами, проще сделать правильный выбор. Текстовые описания устарели, пришло время создавать высокофункциональные карточки товара.

 

Эта и другие темы будут обсуждаться на нашем Форуме «Online & Offline Retail 2017». Спешите принять участие в ключевом мероприятии для ритейла и e-Commerce, посвящённому анализу современного состояния и перспектив развития розничной индустрии. Форум пройдёт в Москве 18-19 апреля 2017 года.